摘 要广告语是广告信息重要载体,也是跨文化研究关注重点.本文在跨文化视角下,对英汉广告语所折射出文化差异进行对比,并对英汉广告文化发展趋势进行思考,探讨重点是利用文化整合理论解释英汉广告语动态变化.
对于广告语言界定有多种说法,可分为广义广告语言和狭义广告语言.前者指是在广告活动中所涉及一切广告信息,即除了语言文字以外,一切图形、照片、色彩、灯光、音乐、音响、实物、布局装饰、、演员体态语等都属于广告语言(于根元,2007),而后者是指用于传递广告信息文字语言或声音语言.本文关注焦点是文化与英汉广告语关系,文中提到广告语言或广告语,指是广告信息中最突出、最有影响力广告口号.
其次,广告语言要新颖智慧,在短时间内能够抓住受众心理.这求广告语言新颖独特,富有创造性.2003年伊拉克战争爆发,统一润滑油敏锐洞察,打出了多一点润滑,少一点摩擦广告语,紧紧抓住受众渴望和平心理,可谓精妙绝伦.
而古代国家人们经常遭受自然灾害,不断与自然界作斗争,在迁徙中生活,形成了征服自然,注重个人与冒险超越品格.因此在广告语上会有JustDoIt(只管去做――耐克),AskforMore(渴望无限――百事流行鞋),WeLead,OthersCopy(我们领先,他人仿效――理光复印机).这些广告语突出以为中心文化,重视个性张扬和表现、标榜个人奋斗,超越.我们也应该随着两种文化冲突发展、深化以及相互之间调和,英汉广告语也表现出跨文化融合趋势.
同样,广告商也利用中国文化进行广告策划.例如,中国七夕节,在国内影响力远不如情人节,然而,一些国家企业在华人聚居区,为迎合中国传统文化,在某些商品上打出了爱情地久天长,和谐美满广告语,使华人温馨,推动了商品销售量.青岛啤酒抓住机遇,立足于人民共同关注主题,在奥运期间打出了Passion,Dream&Success(成就梦想)广告语,激发了奥运健儿顽强拼搏斗志.因此文化融合与已当今世界广告宣传潮流.英汉广告商在进行广告创作时,应汲取两种文化营养,在文化冲突中寻找共通之处,设计两种文化背景受众都能够理解和接受广告语言,以此来促进广告文化交流、发展和繁荣.
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