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企业战略管理报告
资生堂战略分析
顾松燕
2006115101
人力资源管理
一公司简介
(一)创办历史
资生堂创立于1872年,创业之初是一家配药药房,已有超过130年历史.资生堂一名至哉坤元,资生,乃顺承天.,意为集天地之资源,领受自然之,创造新价值.这一名称将先进技术与传统相结合,是资生堂品牌形象反映.
公司在1916年成立资生堂设计部门,以富有独特装饰艺术风格字母来设定资生堂名字外貌,并以山茶花作公司标志,再加上富有阿拉伯色彩花叶阔形来装饰产品瓶身.1923年资生堂连锁经营模式,加强宣传,形象亦同时变得更加鲜明.1957年,资生堂开始开发国外市场,打头炮是在1965年推出Zen香水,而1978年推出MoistureMist化妆品系列,包装构思乃取材自日本红漆器.其间,资生堂另外推出各色化妆品,香氛及护肤系列,却地国际化,选用了充满味道包装.81年进入中国市场,最初是在友谊商店,饭店等9家大型商场,饭店,销售约60个品种资生堂化妆品,香皂,牙刷用具等产品.自1983年开始,经过与丽源化妆品有限公司在化妆品制造方面四次技术合作,合资公司资生堂丽源化妆品有限公司于1991年正式成立.1994年,专为中国消费者设计百货店品牌欧珀莱(AUPRES)上市.
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(三)竞争优势
世界知名和历史最悠久化妆品品牌,资生堂竞争优势主要体现在文化,品质和渠道建设上.
在文化方面,资生堂已经有将近一百三十年历史,兴业之初是罕见西药铺,名为资生,了属于儒教经营.福原义春主张,企业是人组织,企业组织内有文化蓄积,即便是感性.企业绝非只依赖,蓄积文化资产甚而更重要.资生堂存续这么久,很大程度靠文化力量.并非把文化当手段来利用,而是始终在创造要引导下一个时代文化,这就形成坚固企业识别,充当经营脊梁骨.公司要守护一种文化,一个目,资生堂目就是美,健康,还有和平.企业文化是企业所共有价值观,规范,集合体.它不是在企业风土中自生自灭,而是在企业历史中培育,只能在那个企业蓄积,独具特色知.从资生堂历史能,把文化活动纳入公司经营,文化加深了公司与社会联系,进而提升了公司形象,公司得以发展.国际视野亚洲皮肤专家,资生堂一直站在全球学术界对生物体和化妆品研发前沿.2006年10月在法国设立欧洲研发中心,在那里研发中心将加强对当地消费者肌肤,化妆习惯,美容意识等进行研究,并将根据地域情况结合现有技术尽快开发全球性水准产品.
在渠道建设方面,资生堂进口产品只进入高级百货店,以保持其产品高端品牌形象,而像欧珀莱,ZA,泊美等产品选择销售网络是百货店,专卖店与化妆品专营店,以中高端产品接触到更为广泛客户群以公有制为主体,多种所有制经济共同发展社会主义市场经济体制中国已经放开对进口化妆品,进口化妆品将更快捷地进入中国市场,而国际化妆品巨头也将加速拓展中国市场.近20年来,我国化妆品年销售额以年均23.8速度迅猛增长,远高于P平均增长速度,2005年我国化妆品销售额达684亿元,同比增长17,中国化妆品市场已位居世界第八,亚洲第二.我国人均化妆品消费额仍然很低,仅为7美元,是世界人均水平17,未来随着我国人民消费水平升级,化妆品行业市场潜力.预计今后几年我国化妆品市场销售额将以年均13以上速度增长,到2016年市场销售总额可达800亿元,其主要增长力量来自于护肤品和彩妆,这些产品主要目标对象是白领女性,其中护肤品在中国化妆品市场中占40,正以每年20速度增长.我国多数产业主体技术仍来源于国外,企业自主创新能力,科技创新缺乏后劲仍然是制约我国产业竞争能力进一步提高主要之一.以来,我国社会文化发生了变化从物质文化来看,我国经济和技术水平了前所未有提高.国家统计局公布报告显示,中国经济总量占世界经济份额已从1978年1.8提高到2007年6.0中国人均国民总收入由1978年190美元上升至2007年2360美元.从制度文化来看,经过近年,我国经济体制取得了重大进展.尤其引人注目是,在我国实行以社会主义市场经济体制为导向以后,投资体制改变了传统经济体制下是唯一投资主体,投资决策权高度集中,由投资活动全过程投资体制,使企业了前所未有经营自主权,企业投资真正主体.从文化来看,以来人们价值观念,风俗,生活习惯和语言方面都发生了很大变化.
2006年底,全国共有化妆品生产企业3804家.其中,外资,合资企业在中国化妆品市场中占主导地位,占据了近80市场份额,而占中国化妆品企业总数近90本土化妆品中小企业中,仅有20多市场份额.化妆品行业竞争依然激烈,跨国公司在不断巩固中高端市场同时,开始向低端市场渗透,重组及并购浪潮兴起,行业集中度进一步提升.
(2)成本结构分析
化妆品行业固定成本较低,对投资总量要求也较低,所以投资回收压力相应低一些,企业感受到压力也小一些.
(3)产品差异分析
随着中国化妆品行业发展,国外知名化妆品品牌公司和合资跨国公司纷纷进入中国市场,化妆品也形成了高,中,低档产品.公司有品牌策略,同一公司也会为了开发消费者群体,满足消费者市场需求,生产类型,功能,档次产品.
各公司在同一档次产品中竞争异常激烈.高端市场有跨国公司纷纷引入高档品牌如资生堂,玉兰油,欧莱雅,兰蔻,中端市场有国内生产品牌纷纷推出新品,大做广告,抢占市场,主攻低端市场则纷纷打入农村市场,甚至发动村长协助推销.
(4)生产能力扩大方式
据统计,近20年来,我国化妆品年销售额以年均23.8速度迅猛增长,远高于P平均增长速度,2005年我国化妆品销售额达684亿元,同比增长17,中国化妆品市场已位居世界第八,亚洲第二.百货商场品牌专柜超市货架隆力奇,珈侬丁家宜,,东洋之花药店渠道,可采,化妆品店封闭操作婷美,铂莱雅,殴诗漫品牌专卖店雅芳,娇兰佳人流通渠道大宝,蒂花之秀,拉芳缤纯,名望一族电子商务,邮购DHC,广州护花呤在中国宏观经济快速发展下,化妆品行业在中国迅速发展,Ĉ
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